La communication au cœur des préoccupations… Une Opportunité pour les groupements !
A l’heure du « Clic & Collect » et des sites marchands, les choses avancent, ou plutôt elles se formalisent. A l’heure où les professionnels de santé gagnent le droit de communiquer avec le grand public, Workinpharma constate que les groupements de pharmaciens vont devenir une véritable solution si toutefois ils prennent la mesure de leur rôle.
Le 21 juin la revue « La santé publique » informait de la façon suivante :
Communiquer plus facilement auprès des patients
Dans son rapport « Règles applicables aux professionnels de santé en matière d’information et de publicité », le Conseil d’État propose de donner aux professionnels de santé un droit de communication auprès du grand public. Ce rapport commandé par le Premier ministre remet donc en cause l’interdiction de faire de la publicité pour les métiers liés à la santé.
Si cette décision était adoptée par le gouvernement, elle pourrait concerner les médecins, les dentistes, les sages-femmes, les podologues, les kinésithérapeutes, les infirmiers et les pharmaciens. Mais attention, l’objectif serait de permettre à ces professionnels de pouvoir communiquer auprès du public sans transformer les messages en publicité. Ainsi, Yves Doutriaux, du Conseil d’État, indique : « La communication du professionnel de santé devra, entre autres, être loyale, honnête, ne faire état que de données confirmées et s’abstenir de citer des témoignages de tiers ».
Oui, mais…
C’est un code de déontologie dépoussiéré et adapté aux évolutions du métier qui devrait prochainement voir le jour. Tout au moins en ce qui concerne les pratiques de communication et de publicité puisque ce volet constitue l’essentiel des évolutions perceptibles.
Dans sa copie définitive rendue au ministère de la Santé en octobre, et que le « Quotidien du pharmacien » a pu consulter, le Conseil national de l’Ordre des pharmaciens (CNOP) s’est inspiré des recommandations émises par le Conseil d’État, le 3 mai 2018, sous l’intitulé « Règles applicables aux professionnels de santé en matière d’information et de publicité ». « Nous avons également tenu compte des remarques de l’Autorité de la concurrence qui préconisait une formulation positive telle que » tout est autorisé sauf… » plutôt que l’inverse. Ce sont des notions que nous avons intégrées sans pour autant toucher au texte sur le fond », relève Alain Delgutte, président de la section A (titulaires) du CNOP.
Pas question de s’emballer pour autant.
Car comme l’avait déjà annoncé le CNOP en juin dernier, « tous les articles du code de déontologie seront justifiés par la protection de la santé publique ». Rien d’étonnant que dans cette droite ligne, il soit davantage question d’autoriser la communication que de libérer la publicité. Et si le pharmacien peut désormais diffuser de l’information, c’est avant tout, comme le précise l’art. R. 4235-37 (1), sur ses compétences, sa formation continue et les prestations qu’il propose. Alain Delgutte précise qu’il s’agit ainsi de répondre à une demande des associations de patients.
La santé publique en vitrine
Par conséquent, souligne le texte, la communication doit privilégier les messages de santé publique et les missions du pharmacien dans l’accompagnement du patient dans son parcours de soins. Cette volonté est matérialisée en vitrine « par une part prépondérante » (art. R. 4235-33 et art.R.4235-38 alinéa 2) que devront occuper les expertises du pharmacien et les campagnes de santé publique. Ces informations à caractère sanitaire devront supplanter les affichettes à caractère publicitaire.
Du reste, si plus aucune disposition n’encadre « expressément la publicité pour les produits hors monopoles », la publicité reste interdite au-delà des murs de l’officine. Ainsi le titulaire et son équipe sont autorisés à diffuser au comptoir des flyers sur leurs offres promotionnelles, mais il n’est pas question de les distribuer à l’extérieur, « dans les boîtes aux lettres, par exemple », prévient Alain Delgutte. À noter que là encore, des contraintes sont imposées : ces messages publicitaires ne doivent en aucun cas faire la promotion des préparations, des laits infantiles, des dispositifs médicaux (hormis les tests de grossesse et d’ovulation) et de tout autre produit mentionné à l’art. L.4211-1 du Code de santé publique (CSP).
Signe d’ouverture, un nouvel article prévoit que l’officine pourra à l’avenir accueillir des formations et des animations, pour peu qu’elles visent des activités et des produits dont le commerce est autorisé en pharmacie.
Pré-enseignes et logos sur les véhicules
Le principe de « tact et mesure » continue donc d’encadrer tout acte de l’exercice officinal. Le projet du code de déontologie trace clairement la ligne rouge à ne pas dépasser : celle des prestations du professionnel de santé et des produits prévus à l’art. L.4211-1 du CSP. De même, si la fidélisation est désormais officiellement admise, le pharmacien ne peut octroyer à sa clientèle des avantages matériels directs ou indirects en lien avec les missions qu’il effectue (éducation thérapeutique, soins de premiers recours, bilan de médication…).
C’est avec la même sobriété que le titulaire est autorisé à communiquer hors les murs de son officine. Une pré-enseigne, pourvu qu’elle soit implantée à proximité du point de vente, et un véhicule au logo de la pharmacie sont dorénavant tolérés par le code de déontologie, tout comme la mention de l’officine « dans un établissement de santé ou dans un établissement médico-social » (2). Pour autant, la Croix verte reste l’emblème officiel de la pharmacie et ne peut être en aucun cas dévoyée à des fins publicitaires. Quant à l’affichage extérieur de la qualité et du nom du ou des titulaires, propriétaires ou copropriétaires, il peut désormais faire mention du ou des pharmaciens adjoints. Un certain assouplissement et une reconnaissance dont les intéressés sauront gré à leur instance ordinale. Ils témoignent d’une évolution réelle dans le partage de l’exercice officinal et de l’entrée au capital de certains adjoints.
Communiquer sur les réseaux sociaux
À la lecture de ce projet de texte, il ressort que la majorité de ces avancées en matière de communication et de publicité entérinent avant tout des pratiques qui avaient cours depuis des années : carte de fidélité, animations, flyers promotionnels, et même, dans certains cas, véhicules aux couleurs de l’officine.
Cela vaut également pour l’usage d’Internet et des réseaux sociaux désormais en adéquation avec les évolutions sociétales et la nécessité pour les pharmaciens de communiquer sur leur page Facebook ou leur site Internet, « pourvu que ce soit dans le respect des bonnes pratiques, bien entendu », souligne Alain Delgutte.
La part belle est cependant laissée aux groupements en tant que vecteur de communication. Ainsi, si l’interdiction de faire de la publicité en faveur des officines adhérentes est maintenue, le référencement de ces pharmacies est désormais admis « sous conditions ». Les groupements seront par ailleurs autorisés à acheter du référencement dans un moteur de recherche ou tout support numérique. Le texte, en revanche, est formel : cette pratique reste interdite à tout titulaire à titre individuel pour son propre site Internet (Art. R. 4235-45 alinéa 2). « L’autorité de la concurrence l’a regretté mais nous sommes restés fermes », déclare Alain Delgutte.
(1) Ces références du texte du projet de code de déontologie ne sont données qu’à titre indicatif.
(2) Peuvent figurer le nom, le sigle ou logo, coordonnées de l’officine, horaires et emblèmes cités à l’art.R.435-40 du CSP
Nos sources : la santé publique et le quotidien du pharmacien.